מהו ניהול מותג? שיטות של ניהול מותג

וניהול מותג - הוא קבוצה של טכניקות שיווק מורגשות שירות מותג, מוצר או בפרט במטרה להגדיל משמעות בתפיסת צרכנים סופיים וקהל היעד. מההגדרה ברורה כי מדובר בתהליך מורכב ומגוון, שכן יש כל כך הרבה מוצרים ושירותים שונים בכלכלת שוק.

מטרות

מותג ניהול שואף להגדיל את הערך של מותג. במקרה זה, הערך - זה היתרון שנצבר על ידי היצרן. יצוין כי מושגים כגון מותג וניהול, שיווק ויחסי ציבור - הם שני דברים שונים. במקרה הראשון למנהלים לעשות דוחות כספיים וחשבונות הם, כחומר מניית הביצועים שלהם. במקרה השני, תקציב אתגרים שיווקיים הדגיש בסוף התוכנית העסקית, את "שאריות" בפועל. אותו העיקרון חל קרובות יחסי ציבור. לפיכך, בניגוד יחסי ציבור ושיווק, ניהול המותג ממלאת תפקיד אסטרטגי חשוב בארגון.

היסטוריה ופיתוח

המונח "ניהול המותג" הופיע 1930 במזכר פנימי של העובד במחלקת הפרסום פרוקטר אנד גמבל ניל מקלרוי. הוא הציע להציג עמדה חדשה בשם "גברים המותג" וגיבשו את חובותיו. ניל מקלרוי המגולם בהצלחה את כל הרעיונות שלהם, ולאחר מכן עמד בראש החברה עצמה, ומאוחר יותר - ואפילו מחלקת ההגנה של ארצות הברית.

דירוגים

נכון להיום, המושג הזה מבוסס היטב במסגרת כלכלת שוק ותרבות הארגונית. חברות ומגזיני התייעצות רבות לעתים קרובות לפרסם הדירוגים השונים שלהם היקר ביותר המותגים הטובים ביותר. סיווגים אלו נועדו לשקף את הערך האובייקטיבי המרבי על הפצע של חברות הנושא, אשר מבוססת במידה רבה על ערך המותג עצמו. כפי שמוצג על ידי מחקרים רבים, מותגים גדולים וחזקים תמיד יכולים לספק נוחות גדולה יותר משמעותי תשואות גבוהות לבעלים מאשר מיוחד וחולשות מאוד.

מותגי סיווג

וניהול מותג בשלב הנוכחי אינו כלי, אלא מדע. לכן מותגי צורך בהקלדה מסוימים. כתוצאה מכך, חל גם הרבה מודלים של ניהול מותג. הבה נבחן אותם:

• מעמד פרימיום - מותגים שיש להם מחיר המוצר הוא הרבה יותר גבוה מהמחיר הממוצע של קטגוריית מוצר יחיד.
• זול התמקד ההמון הרחב ביותר של לקוחות, יש פער מחיר גדול.
• "פייטר" - הוא מותג כי הוא מסוגל לטעון בכפוף למינימום של עלויות פרסום ושיווק. הוא נוצר עם הצורך להבטיח תחרות עם מותגים זולים פרטיים.
• תוויות פרטיות (הידוע גם בשם "מותגים לבנים") - הן המותגים קמעונאיים.
• משפחה - קרוב בקטגוריה של אותם מוצרים שם (כגון משחות שיניים ומברשות).
• הרחבת שיווק מותג - היא להשתמש כבר מותג ידוע עבור תפוקה לשוק רחב של כל מוצרים חדשים או מגוון שלם של מוצרים ושירותים.
• רישיון - מסמך המאשר את המעשה של העברת הזכויות של יצרנים אחרים על שימוש מותג קיים.
• משותף מיתוג - מאמצי שיווק משותפים של יצרנים שונים.
• תאגידים - השם של החברה הוא בעלים של מותג.
• מותג המעסיק - יצירת תדמית החברה בחזון של לקוחות פוטנציאליים, קולגות ועובדים.
• ניהול מותג אסטרטגי - הכי גלובלי ארוך טווח שיטות תכנון צעדים שיווקיים, בדרך כלל בשירות על אחזקות ותאגידים גדולים.

אדריכלות

ישנם שלושה סוגים בסיסיים של מבנה המותג של החברה. הם ידועים גם בשם שיטות ניהול מותג.

1. כמה מותגים מחוברים למערכת, אשר נקראת אדריכלות. לכל אדם יש שם המותג שלהם, בסגנון ותמונה, אלא החברה עצמה, את היסוד הבלתי נראה הדיוט. כדוגמה, חברת פרוקטר אנד גמבל, המהווה את האב הקדמון של המושג. זה יצר הרבה מותגים חזקים וגדולים כגון פמפרס, פנטן, אייבורי, Tide.
2. מותגי Daughter הם מתפתחים ומתקדמים בהקשר הכללי של ההורה. גישה זו חוסכת תקציב שיווק משמעותי. כדוגמה של "MTS" ו "STREAM".
3. בשיטה השנייה משמש הורה אדריכלות מותג באופן בלעדי, וכל המוצרים האחרים הם בכותרת שם ולהשתמש סגנונות תמונות דומים. דוגמא בולטת למגמה זו היא החברה וירג'ין עם מותגים הקשורות אליה, כגון וירג'ין אטלנטיק, Virgin Megastore, כלות בתולות. יש להם את אותו לוגו וסגנון, הם תומכים זה בזה ופרסם דומה.

החשיבות של בחירה לקידום שמו וטכנולוגיה

חייב להתבסס מותג ניהול איכות מטעם החברה. זה צריך להיות קל לבטא, המושך את העין, עָרֵב, בלתי נשכח. השם חייב לכלול התייחסות לכל איכויות חיוביות של שירות או מוצר, לשקף את התמונה מאוד משים של החברה, באופן חיובי למקם את המוצר להתבלט בבירור בין מוצרים רבים אחרים. כפי הנפוץ התייעלות טכניקות, אוריינטציה מיתוג מחדש.

רציונליזציה - ירידה במספר סימני מסחר, מאז הרבה מהם בסופו של דבר עשוי לחרוג הכח המרבי של חברת השיווק. מיתוג מחדש - שינוי מותג, אבל שמירה על כמה נתונים בסיסיים בסיס. טכנולוגיה זו היא מאוד מסוכנת, אבל בטווח הארוך מאפשרת לשמר לקוחות ותיקים ולמשוך חדשים. אוריינטציה - יצירת ערך סמלי של הטובין. משמעות הדבר היא כי כבר אינם כשלעצמם מאפייני מוצר מכריעים ואת הטיעונים העיקריים של הקונים - באה לידי הביטוי את המותג עצמו. מחזורים של מוצרים לייף הפכו קצרים מאוד בשוק תחרותי והחופשי של היום. ואת הופעתה של אנלוגים-סחורה הזולות ותחליפי מאיים על קיומה של מוצרים פופולריים. מכאן הצורך להתמקד לא כל כך הרבה על המאפיינים של המוצר, איך לשווק מותג. כלומר, הנטייה היא על משתמש הקצה.